-
沃爾沃汽車(chē)3月19日在美國(guó)紐約正式簽約美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽華裔新星林書(shū)豪,請(qǐng)他擔(dān)任沃爾沃汽車(chē)公司全球品牌和產(chǎn)品代言人,合作市場(chǎng)為中國(guó)(含港、澳、臺(tái)地區(qū))、美國(guó)和亞洲其它華語(yǔ)地區(qū),林書(shū)豪將出席沃爾沃汽車(chē)在上述代言區(qū)域的市場(chǎng)和品牌活動(dòng),拍攝電視和平面廣告,并親自駕駛沃爾沃汽車(chē)參加在美國(guó)的NBA比賽和出席在中國(guó)的所有個(gè)人和商業(yè)活動(dòng)。這次代言,無(wú)論對(duì)沃爾沃還是林書(shū)豪,都是一次互相加分的商業(yè)活動(dòng),是一次品牌代言的典范!
首先,雙方各方面非常匹配
大家知道,匹配性原則是品牌代言的第一原則,明星個(gè)人的名氣與企業(yè)品牌的影響力和
號(hào)召力要相匹配,明星個(gè)人的氣質(zhì)與品牌內(nèi)涵也要匹配! 沃爾沃品牌被中國(guó)企業(yè)吉利收購(gòu)后,業(yè)績(jī)奇跡般地回升, 2011年一舉實(shí)現(xiàn)44.93萬(wàn)輛的全球銷(xiāo)量,接近其歷史最高紀(jì)錄2007年的45.83萬(wàn)輛,重回豪車(chē)市場(chǎng)應(yīng)有的地位。這恰如林書(shū)豪。林書(shū)豪在大多數(shù)人不看好的不經(jīng)意間,通過(guò)2月份的一系列突出表現(xiàn),在尼克斯一戰(zhàn)成名,連續(xù)兩周登上美國(guó)《體育畫(huà)報(bào)》的封面,成為強(qiáng)手如林的NBA中一顆最耀眼的新星。
沃爾沃公司強(qiáng)調(diào)林書(shū)豪的“成名經(jīng)歷、堅(jiān)韌執(zhí)著、速度活力和出色的學(xué)術(shù)背景”,這些都契合沃爾沃汽車(chē)追求的精神,與沃爾沃目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值取向高度吻合。林書(shū)豪則表示他看中了沃爾沃汽車(chē)注重質(zhì)量和安全的特點(diǎn),這同他做人的原則保持一致!
沃爾沃與林書(shū)豪還在血統(tǒng)與國(guó)籍方面有著驚人的可類(lèi)比性。沃爾沃論歸屬是中國(guó)籍,但是典型的北歐血統(tǒng);林書(shū)豪生來(lái)就是美國(guó)籍,但是一付東方面孔。共同點(diǎn)是,既有民族性,又有國(guó)際性,這是雙方共同需要的。按照中國(guó)是世界所有來(lái)到中國(guó)汽車(chē)品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),沃爾沃也不例外,在中國(guó),林書(shū)豪的人氣以火箭般的速度躥升,他在中國(guó)微博的追捧者有247萬(wàn),以其他方式關(guān)注和喜愛(ài)他的人以?xún)|計(jì),這一部分人群中有大量的沃爾沃潛在消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者。根據(jù)NBA的估計(jì),在中國(guó)大約有3億籃球愛(ài)好者!
第二,此次合作彰顯著沃爾沃品牌的年輕化導(dǎo)向
豪華車(chē)消費(fèi)者年齡的年輕化趨勢(shì)非常明顯,豪華轎車(chē)目標(biāo)用戶(hù)的年輕化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯,有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)豪華轎車(chē)用戶(hù)的年齡主要集中在30—45歲。從奔馳到寶馬均是如此,沃爾沃也不例外。抓住年輕消費(fèi)群體的眼球無(wú)非就在于產(chǎn)品本身和營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)蓚(gè)方面,用年輕人喜歡的明星代言無(wú)疑是重要的有效手段,自一汽豐田推出佟大為代言的皇冠廣告、并發(fā)起“春季營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)”以來(lái),到店試駕皇冠的人數(shù)比平時(shí)增加了2.5倍。在皇冠的購(gòu)買(mǎi)者中,35歲以下客戶(hù)所占比例創(chuàng)下全新紀(jì)錄。沃爾沃也要年輕化,這是簽約林書(shū)豪的目的,也給市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)烈明確的信號(hào)!
林書(shū)豪無(wú)疑是今年年初以來(lái)在中國(guó)人心中最火的人氣王,有許多公司也在迅速采取行動(dòng),德國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯(Adidas AG)計(jì)劃在中國(guó)的6,700家門(mén)店推出這位紐約尼克斯隊(duì)球星的球衣,希望利用林書(shū)豪在中國(guó)的人氣打市場(chǎng)。結(jié)果讓沃爾沃搶得先手,下手越早,性?xún)r(jià)比越高,代言效果越好,這對(duì)于原來(lái)四平八穩(wěn)做高端市場(chǎng)的北歐品牌來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一次很大的轉(zhuǎn)變。只有快,才能適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的快速變化的市場(chǎng)節(jié)奏,只有快,才能抓住消費(fèi)者時(shí)刻都在快速變化的需求。沃爾沃在李書(shū)福手里正在發(fā)生著實(shí)實(shí)在在的改變,沃爾沃,值得期待!
中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家,清華大學(xué)&香港大學(xué)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”研究生學(xué)歷。中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)專(zhuān)家評(píng)委,《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《新食品》《糖煙酒周刊》特聘高級(jí)研究員! 十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),善于深入洞察企業(yè)面臨的實(shí)際課題,精準(zhǔn)把握中國(guó)特色市場(chǎng)環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)變局和消費(fèi)態(tài)勢(shì),發(fā)現(xiàn)本質(zhì),從中國(guó)國(guó)情、行業(yè)實(shí)際和企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā),實(shí)事求是,務(wù)實(shí)創(chuàng)新,為客戶(hù)量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)整合解決方案,推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破與跨越,被譽(yù)為“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)界的務(wù)實(shí)派和創(chuàng)新派”。電子郵件>>: flybeihai@vip.sina.com